PLACEBO MARKETING: COME IL BRAND INFLUENZA LE ASPETTATIVE

Uno dei punti forti del Neuromarketing, che beneficia degli strumenti delle neuroscienze applicate, è che in grado di leggere la risposta inconscia del consumatore e a trasformarla in comportamento o disposizione verso un prodotto, servizio, argomento, ecc. 
Succede quindi che, ad esempio, l'esposizione al consumatore di un prodotto già crea un aspettativa nella mente dello stesso. In sostanza il consumatore osservando un brand anticipa cosa lo stesso può offrirgli, la sua utilità. A partire da queste premesse, Liane Schmidt e colleghi (2017) nel loro studio intitolato "Red Bull Gives You Incentive Motivation: Understanding Placebo Effects of Energy Drinks on Human Cognitive Performance", hanno mostrato come il cervello è particolarmente sensibile ai brand fino a motivare comportamenti che possono essere utilmente guidati da specifici stimoli ideati dal marketing.

Partendo dalla constatazione che le bevende energetiche, tipo Red Bull, sono spesso consumate da studenti e professionisti come stimolatori cognitivi, soprattutto in vista scadenze impegnative,  i ricercatori si sono chiesti se le stesse bevande migliorano effettivamente le prestazioni. Lo spunto è stato offerto ai ricercatori da come funziona l'effetto placebo in medicina, dove il paziente riferisce miglioramenti nella salute nella convinzione di aver assunto un farmaco (una componente chimica). Al paziente, in realtà, viene somministrato una sostanza con lo stesso aspetto del farmaco, che però non contiene principi attivi. 

Quindi i ricercatori, hanno ipotizzato che alcuni degli effetti sulle prestazioni cognitive delle bevande energetiche potesse essere guidati dalle aspettative orchestrate dal marketing, piuttosto che dagli effetti degli ingredienti reali delle bevande. In altre parole, si sono domandate se l'aumento delle prestazioni cognitive possono essere indotte da un effetto placebo di marketing.

CHE COSA HANNO FATTO I RICERCATORI

Nello studio, i partecipanti sono stati assegnati in modo casuale a  quattro gruppi che hanno ricevuto una Redbull Silver Edition (bevanda energetica) o una bibita dal colore e sapore simile. Ai partecipanti veniva anche chiesto di dichiarare quale bevanda avevano bevuto (energetica vs. bibita dal colore e sapore simile). Nella stanza in cui venivano somministrate le bevande, è stato appeso un poster al fine di spiegare ai partecipanti all’esperimento i benefici delle bevande energetiche sulle prestazioni mentali. Ai partecipanti è stato chiesto di leggerlo. 

Dopo aver letto il poster e consumato la bevanda, ai partecipanti è stato assegnato un compito numerico di Stroop per testare le prestazioni cognitive che presentava diversi incentivi - punteggi collegati poi a ricompense in denaro - per ottenere dei buoni risultati (un'altro obiettivo della  ricerca era quello di esaminare come il sistema dopomanirgico agisce sull'effeto placebo). Ai partecipanti, dopo una prima prova di allenamento iniziale, veniva chiesto di indicare la loro aspettativa (in termini di successo) sul compito sperimentale. 

I RISULTATI

I ricercatori hanno scoperto che:

• i partecipanti si comportavano meglio nel compito quando credevano di aver consumato una bevanda energetica, indipendentemente da ciò che avevano effettivamente consumato! 
• il consumo previsto di bevande energetiche aumenta gli effetti della motivazione incentivante sulle prestazioni cognitive.

I risultati della ricerca indicano che credere semplicemente di consumare una bevanda energetica aumenta la motivazione a mettersi in bella mostra, che a sua volta migliora le tue prestazioni. In particolare, i ricercatori hanno dimostrato che come "decisori" abbiamo un'utilità attesa di un risultato e quando vediamo un prodotto, o anche solo il marchio o una confezione, siamo portati ad avere un'aspettativa di ciò che verrà. Questo effetto di aspettativa è correlato all'impegno dei nuclei profondi del cervello, come l'amigdala, la parte del cervello sensibile alle emozioni, e alle strutture legate alla ricompensa come lo striato ventrale.