MASTER IN NEUROMARKETING AND BEHAVIOR DESIGN VII Edition | 26/11/2022 - 22/04/2023
Il primo Master di Neuromarketing che dal 2017 é orientato a formare capacitá professionali 12 ects - valido anche per le professioni sanitarie obbligate all'aggiornamento ( fino a 50 ecm)
L'inconscio non mente mai! (E.R. Kandel, premio nobel medicina dell'anno 2000).
Negli ultimi anni un numero crescente di imprese, agenzie pubblicitarie e società di ricerche di mercato ha colto l’opportunità d’integrare le ricerche tradizionali di marketing sul comportamento dei consumatori con metodologie più innovative derivate dalla ricerca delle neuroscienze e della psicologia cognitiva. Questo interesse del mondo del business permette oggi al neuromarketing di essere considerata una disciplina non solo integrativa ma anche a volte indispensabile al marketing tradizionale e sollecita direttamente gli esperti di comunicazione d’impresa, compresi i professionisti del marketing digitale, ad aggiornare le loro metodologie per renderle coerenti con le scoperte su come effettivamente funziona il cervello del consumatore.
PRESENTAZIONE: IL PERCORSO DEL MASTER DI NEUROMARKETING AND BEHAVIOR DESIGN
Il Master avviato nel 2017 è giunto quest'anno alla Settima edizione. Anche il neuromarketing nel frattempo si è evoluto. Sfruttando centinaia di studi e conferme su come effettivamente funziona il cervello dei consumatori è parso apportuno, fin dalla quinta e sesta edizione, avviare il percorso di Master inserendo tutto il modulo di "Behavior design".
La novità di quest'anno è l'ampliamanto del percorso di presenza. Questo permetterà di avere maggiore possibilità di incontro con colleghi che parteiperanno al master e con i docenti.
Il percorso precedente del Master di Neuromarketing è stato quindi ampliato ultimamente in alcune parti. Nelle edizioni pre-pandemiche il master di neuromarketing prevedeva la presenza fisica anche al fine di provare gli strumenti di laboratorio (Eye tracker, ad esempio). Tuttavia, l'ultimo anno di lockdown ha accelerato lo sviluppo di piattaforme on line capaci di leggere i movimenti oculari, le emozioni e altri parametri fisiologici, come il battito cardiaco, in maniera affidabile come le classiche neurotecnologie impiegate per scopi di business (eye tracker indossabile, ad esempio) e per la ricerca accademica. L'impiego di strumenti on line di analisi dei parametri fisiologici ed emotivi (piattaforme) ha trovato spazio in maniera positiva già nell' ultima edizione del Master appena conclusa, da qui la decisione di rafforzare questo ambito di apprendimento e usabilità di metodi di ricerca più flessibili e alla portata anche di personale che già trova impiego nel contesto del marketing e digital marketing dell'impresa.
Fra l'altro le ricerche di neuroscienze cognitive trovano applicazioni ultimamente anche sul fronte del cambiamento (tramite i nudge, ad es.), della finanza (finanza comportamentale) e delle risorse umane (neuromanagement) e stanno contribuendo a ridisegnare e orientare l'intero rapporto tra imprese, mercato, consumatori e collaboratori.
La nuova edizione del Master fa propri quindi i nuovi approcci teorici e metodologici accennati. L'applicazione delle nuove termatiche del nudging a casi concreti, l'uso sempre più diffuso di neurotecnologie on line estremamente affidabili, di pronto impiego per il business, e l'ampliamento delle ore dedicate all'analisi comportamentale dei consumatori tramite Machine Learning, queste tematiche affrontate dai massimi esperti nelle aree di rifermento permettono ai partecipanti di acquisire un mindset innovativo che li accompagnerà nel loro percorso di sviluppo professionale.
DURATA E MODALITA'
Le ore di formazione saranno in modalità blended che saranno svolti nei laboratori con esercitazioni pratiche e di gruppo. Le ore totali saranno 300. - Ore di presenza frontali: 100 h. - Docenza On Line: 20 h.
120 ore: esercitazioni assegnate (off line. Materiale nella piattaforma) + studio individuale su testi indicati dalla docenza
60 ore: progetto individuale
Nel caso di impedimento di presenza (causa recrudescenze pandemiche), le attività saranno svolte On Line e l'ente organizzatore metterà a disposizione strumenti idonei per permettere ai partecipanti di utilizzare strumenti specifici di neuormarketing, come è già capitato nelle precedenti edizioni, senza che ciò abbia ostacolato il successo del Master
AREE DISCIPLINARI
TOTALE ORE CORSO: 300 Le basi teoriche. 80 h.
Neuroscienze e psicologia cognitiva (Percezione e attenzione, memoria e apprendimento, emozioni e motivazione, cognizione sociale)
Economia comportamentale (Razionalità e il fallimento dell'homo economicus, rischio e incertezza, game theory, norme sociali)
Comunicazione e persuasione (Teorie e modelli, 6 principi universali, persuasione)
Elementi di marketing e di comportamento del consumatore (il marketing mix e i brand)
Elementi di digital marketing
Neuroetica (neuro-data e privacy, comunicazione e manipolazione, creare nuovi bisogni)
Neuromanagement
I metodi del neuromarketing. 80 h.
Brain imaging (fMRI e EEG)
Metodi neurofisiologici (sensori di emozioni e eye-tracking)
Behavioral design & Gamification (drivers comportamentali e modelli di intervento)
Nudge (Bias cognitivi e comportamento sostenibile)
Machine learning e comportamento del consumatore
Neurofinanza
DESTINATARI E SBOCCHI
Le tecnologie di cui dispongono le neuroscienze per misurare il nostro sistema implicito (dette anche neurotecnologie) possono essere applicate in molti settori della vita professionale, come ad esempio nelle ricerche di marketing, nella pubblicità, nella comunicazione pubblica e privata, nelle risorse umane e nel variegato sistema della safety. In tale contesto di rapida diffusione delle metodologie che utilizzano neurotecnologie, ma oggi anche sofisticate piattaforma di lettura delle emozioni on line, la platea di soggetti interessati a frequentare il Master è piuttosto ampia:
Esperti e consulenti che desiderano migliorare le loro conoscenze professionali in questo settore in grande espansione.
Responsabili di società product oriented interessati a capire come il neuromarketing possa contribuire a valorizzare i loro prodotti in un contesto di scarsa differenziazione e poca attenzione del consumatore.
Laureandi e laureati alla ricerca di una maggiore professionalizzazione nel settore del neuromarketing.
Professionisti che operano nelle imprese in posizioni di responsabilità o che desiderano acquisire conoscenze e tecniche operative di neuromarketing ma anche di employer branding.
Professioni del settore sanitario desiderosi di acquisire competenze rispetto alla promozione di servizi alla salute
A titolo di esempio, ecco le posizioni e aree lavorative di sbocco del Master:
Marketing manager, Direttore commerciale , Responsabile della comunicazione e brand manager
Responsabile di progetti di ricerca , Reparti di ricerca di aziende produttrici di prodotti di largo consumo (package e design prodotti), Progettazione del prodotto e strategie di commercializzazione
Analista del comportamento dei consumatori
Responsabile ed esperti media e media planner di agenzie pubblicitarie
Esperto di marketing strategico e operativo, Consulente di comunicazione e Web marketing, Digital marketing, Web marketing manager, Esperti di gestione del brand per PMI e grandi aziende
Area manager, Store manager Manager di ogni area aziendale nell'ottica del neuromanagement
Professioni Sanitarie, a partire dai laureati in psicologia.
La sede del Master è presso la sede della società Augusta Ratio, VIA GIUSEPPE POZZONE 5, 20121 MILANO (fermata M1, linea rossa, Cairoli) dove si trova anche la sede legale della Fondazione Pasquale Battista.
DATE DEL MASTER
Struttura della didattica
Presenza in Aula: 96 re
Docenza On line: 24 ore
Esercitazioni assegnate e studio individuale: 120 ore
Progetto finale: tempo di impiego stimato 60 ore
DATE DEL MASTER (la conferma di tutte le date sarà effettuata entro il 31 Ottobre 2022).
Modulo 1. Le basi del Neuromarketing
26 - 27 Novembre 2022: 12 ore.
10 - 11 Dicembre 2022: 12 ore.
Modulo 2: Le tecniche e gli strumenti.
14-15 Gennaio 2023: 12 ore.
21 Gennaio 2023: 4 ore.
28-29 Gennaio 2023: 12 ore.
Modulo 3: I Campi di applicazione
04 Febbraio 2023: 8ore.
12 Febbraio 2023: 4 ore.
18 Febbraio 2023: 4 ore.
19 Febbraio 2023: 4 ore.
26 Febbraio 2023: 4 ore.
Modulo 4: Dalla teoria all’applicazione del Nudge
04-05 Marzo 2023: 12 ore.
25-26 Marzo 2023: 12 ore.
Modulo 5: Intercettare i comportamenti con Machine Learning, Teoria, applicazioni ed neuroetica.
01 aprile 2023: 8 ore.
02 aprile: 4 ore.
15 aprile 2023. 4 ore.
22 Aprile 2023. Presentazione progetti e valutazione: 8 ore.
BORSA DI STUDIO
Per gli studenti neolaureati è possibile chiedere una borsa di studio del valore di € 1.000,00. Il costo del Master sarà quindi di € 3.200,00. Dal momento della laurea non deve essere trascorso più di un anno (laurea triennale o magistrale).
ACQUISTO SINGOLI MODULI (con rilascio ECTM e ECTS)
I docenti sono professionisti che operano a livello internazionale e docenti del mondo accademico, della ricerca e della consulenza. L'obiettivo delle lezioni e dei laboratori pratici in aula è la professionalizzazione dei partecipanti. La parte applicativa, che permette di provare la strumentazione con le tecniche di lettura dei dati, offre l'occasione alla docenza di approfondire come costruire un progetto di Neuromarketing. Nei filmati sotto un esempio dell'impiego dell'Eye Tracker per valutare l’efficacia comunicativa dello storytelling e per rispondere alla domanda: il consumatore coglie l’ironia del contenuto pubblicitario?
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FAQ sul percorso di formazione di Neuromarketing
1. CHE DIFFERENZA C'È TRA NEUROMARKETING TEORICO E PRATICO?
Il neuromarketing ha l’obiettivo di integrare e applicare conoscenze e strumenti dalle neuroscienze nel campo del marketing delle imprese e delle organizzazioni in genere. Negli ultimi anni si è assistito all’evoluzione di due diversi approcci al neuromarketing:
il neuromarketing teorico che è frutto della ricerca accademica e delle pubblicazioni scientifiche. Questo primo approccio si rivela utile alle imprese e agli esperti quando si tratta di applicare concetti che hanno valore scientifico, come ad esempio il nudge, i bias cognitivi, ecc. e di declinarli a casi concreti. È quindi possibile, ad esempio, utilizzare approcci condivisi dalla letteratura per creare una campagna di comunicazione efficace o indurre la clientela a adottare un comportamento semplicemente utilizzando leve che gli studi indicano comi efficaci in certi contesti;
neuromarketing applicato: si riferisce all'uso di strumenti e tecniche utilizzare per le ricerche sul funzionamento del cervello per accedere alla mente implicita dei consumatori (tecniche di ricerca implicite), integrando la ricerca di marketing classica (quella esplicita) con le neurotecnologie disponibili oggi anche real time tramite piattaforme digitali.
Il Master di Neuromarketing e Behavior Design avvicina questi due approcci con l’obiettivo di:
stimolare i partecipanti ad integrare e applicare le tecniche di neuromarketing e della ricerca sulle neuroscienze a problemi reali che riguardano imprese, consumatori, cittadini, organizzazioni civili e governative di ogni genere;
fornire formazione equilibrata tra teoria e pratica e preparare i partecipanti all'uso della conoscenza (neuromarketing teorico) e delle tecniche di ricerca (neuromarketing pratico) per risolvere problemi specifici collegati al marketing classico e a quello emergente, digitale e social.
2. QUAL È IL RAPPORTO TRA MARKETING TRADIZIONALE E NEUROMARKETING?
L'indagine di mercato tradizionale si concentra sullo stato mentale cosciente delle persone, in quanto chiede direttamente, ad esempio, ai consumatori le loro opinioni (metodologia di ricerca esplicita) su prodotti, servizi, immagini, ecc. Il neuromarketing concentra la sua ricerca sull'analisi dei meccanismi “ non coscienti” che guidano il consumatore e orientano i suoi acquisti. Il neuromarketing non ha l’obiettivo di sostituirsi alle ricerche di mercato tradizionale basato su metodologie esplicite (questionari, focus group, indagini telefoniche, ecc.) ma piuttosto di integrarlo facendo luce su come il cervello effettivamente sceglie. Si tratta quindi di privilegiare nelle ricerche la mente implicita del consumatore, che percepisce nell’immediato cosa fare, rispetto alla mente esplicita, più lenta, basata sulle evidenze osservabili ma non per questo oggettive.
3. COSA È UTILE CONOSCERE DI NEUROSCIENZE E NEUROTECNOLOGIE?
Le conoscenze di psicologia e neuroscienze cognitive di base sono molto utili per comprendere i processi psico-fisiologici coinvolti nella percezione, nell’attenzione, nella memoria, nell’apprendimento, nel ragionamento, nel linguaggio (simboli), nell’ emozione e nella motivazione all’azione. Anche le conoscenze relative al processo decisionale dei consumatori in molti contesti economici e di vita reale permettono di considerare l’agire delle persone secondo nuove prospettive certamente più aggiornate rispetto alla teoria economica classica che vede l’uomo come un decisore economico-razionale simile alle macchine. La formazione proposta avvicina questi aspetti teorici delle neuroscienze cognitive ad aspetti pratici. I partecipanti utilizzeranno degli strumenti per promuovere ricerche (design sperimentale) per rispondere alle domande dei clienti circa la comunicazione d’impresa e tutte le conseguenze di questa in termini di sviluppo prodotti, commercializzazione, brand, pubblicità, ecc. Conoscere e saper utilizzare alcuni strumenti di misura e quando vanno impiegati, permette ai partecipanti, ad esempio, di avanzare nello studio per risolvere problemi reali, evitando bias associati all'uso scorretto dei dispositivi o alla cattiva progettazione sperimentale.
4. COSA BISOGNA SAPERE SUL CERVELLO ?
Per chi ha pratica di neuromarketing risulta evidente che è utile conoscere concetti di base dei processi fisiologici e cerebrali. Il neuromarketing non ha tuttavia per oggetto lo studio della fisiologia del cervello o del corpo umano, ma piuttosto le loro funzioni colte nel contesto del mercato, per spiegare qual è il comportamento delle persone nel contesto sociale o di consumo o di acquisto di bene o servizi.
Naturalmente conoscere come funzionano i cinque sensi (a partire dalla funzione cardine del sistema visivo) è importante, ma un eccessivo approfondimento accademico in senso neurologico o radiologico (con un attenzione esagerata sulle tecniche di neuroimaging, ad esempio) non apporta valore aggiunto per le ricerche di neuromarketing. Aldilà del fatto che utilizzare metodologie di ricerca e di indagine così complesse richiede attrezzature costosissime e specializzazioni elevatissime, è utile sottolineare che tali pratiche sono di scarsa applicazione nel neuromarketing come disciplina orientata al business.
Le nozioni di base introdotte dal Master sono quindi focalizzate al fine di comprendere i processi e le funzionalità del cervello e quali sono le neurotecnologie più idonee per catturare le informazioni implicite del consumatore (EEG, risposta galvanica della pelle o eye-tracker, ecc.).
5. COSA È NECESSARIO SAPERE DI MARKETING?
Il neuromarketing è una tecnica di indagine nuova che si aggiunge o completa le tecniche tradizionali del marketing e, oggi, del marketing digitale capace di intercettare i comportamenti dei consumatori tramite l’uso del web e delle app presenti dal televisore di casa allo smartphone, dal pc ai tablet. È quindi utile conoscere quali sono gli obiettivi del marketing e come le ricerche di mercato tradizionali sono ancora utilizzate nel contesto dell’economica digitale odierna. Per questo, è essenziale acquisire familiarità con i concetti di marketing che si evolvono seguendo la trasformazione ancora in atto da imprese analogiche a imprese digitali. Questa rapida trasformazione muta anche i modelli di contatto tra impresa e potenziali clienti. Tutto il comparto del retail, ad esempio, segue nuove strategie di marketing e di presenza sul mercato che sempre più spesso ricorrono al modello omnichannel del brand. L’unificazione dei messaggi che arrivano al cliente tramite touchpoint può essere, ad esempio, un ambito dove il marketing tradizionale incontra il neuromarketing.
Il Master prevede lo sviluppo di conoscenze di marketing e strategia d’impresa con esemplificazione di trasformazioni di società e di opportunità di impiego del neuromarketing nuove. In tale contesto il neuromarketing è lo strumento aggiuntivo all'interno della ricerca di mercato per ottenere informazioni decisive sull’ottimizzazione del brand, della sua offerta e del rapporto con il mercato e i consumatori.
6. PER LAVORARE COME NEUROMARKETER BISOGNA COMPRARE LE NEUROTECNOLOGIE?
Ci sono due iter formativi possibili per chi desidera specializzarsi in neuromarketing.
Il primo riguarda la competenza nell’uso delle attrezzature e delle analisi dei dati. Queste attività sono solitamente riservate agli specialisti. Infatti, gli strumenti e i software utilizzati unitamente agli strumenti di neuromarketing forniscono dati che devono essere analizzati e interpretati per fornire risposte alle domande che il cliente pone (es. anche esaminare la reazione di consumatori rispetto alla variazione di un prezzo richiede delle analisi volte a fornire la risposta al cliente del prezzo più vantaggioso per lui e accettabile per il cliente).
Il secondo iter formativo ha lo scopo non tanto di formare dei tecnici che possano operare in laboratorio, quando delle persone che siano in grado di preparare un progetto di neuromarketing, pianificarne lo svolgimento e acquisire dati per decidere al meglio. Per fare un paragone con il marketing tradizionale, il settore del marketing delle imprese ha competenze nell’area delle ricerche di mercato ma per l’esecuzione delle ricerche sceglie fornitori e i tecnici (società di ricerche di mercato) specializzati.
Quindi, generalmente l’esperto di marketing non è chiamato ad imparare ad eseguire analisi sui dati fisiologici grezzi. E se proprio necessario tali analisi sono effettuate da laboratori di neuromarketing o, ultimamente, da piattaforme disponibili on line. Se l’obiettivo è imparare a lavorare nella consulenza di neuromarketing, è allora importante che la formazione possa includere l'accesso a strumenti di misurazione dietro supervisione diretta del docente o tramite stage. E’ da segnalare che a partire dal 2020 si è sviluppata su Web un’offerta promettente di piattaforme di neuromarketing. E il Master privilegia anche tali piattaforme. In effetti è difficile che un Master possa concretamente mettere a disposizione di molti corsisti un numero sufficiente di strumenti per permettere a tutti gli interessati di esercitarsi. Ciò, tuttavia, può realizzarsi sul WEB.
Il Master in neuromarketing comprendere sia dei laboratori con l’uso degli strumenti e sia una soluzione meno impegnativa e supervisionata con la possibilità di creare casi pratici come applicazione delle conoscenze acquisite. Il Master inoltre offre tuttavia una guida per capire cosa dicono i dati delle registrazioni tramite neurotecnologie e come gli stessi possano fornire informazioni rispetto alle domande poste in merito al brand, al pricing, ecc.
7. COME PUÒ ESSERE UTILIZZATO SUL LAVORO IL NEUROMARKETING TEORICO E PRATICO?
Il neuromarketing pratico risponde alle domande specifiche delle aziende. Mentre il neuromarketing teorico, come abbiamo sopra considerato, include studi pubblicati su riviste scientifiche che indicano come certe soluzioni possono essere in grado di intercettare il comportamento dei consumatori in generale, gli studi pratici di neuromarketing utilizzano metodi di ricerca per rispondere a domande situazionali collegate allo sviluppo del business.
Ad esempio, la teoria del colore indica il verde come associato nella mente del consumatore ai prodotti Bio. Ma una data impresa di produzione di patate biologiche potrebbe chiedere all’esperto di neuromarketing: “dato il brand, il logo e le forme dello stesso, l’ introduzione del colore verde indicato dalla teoria per il Bio avrebbe veramente l’effetto di catturare l’attenzione dei consumatori?”. In questo caso è solo lo studio concreto di neuromarketing che può confermare la teoria verde-bio anche per il brand di patate biologiche.
Un’altra area importante delle teorie implicite riguarda il comportamento del soggetto in specifici contesti come la finanza oppure il comportamento sociale. È infatti indubbio che le neurotecnologie possano essere impiegate per declinare al meglio i servizi finanziari in ragione della percezione di rischio da parte di specifici target di popolazione; oppure che le tecniche di Eye tracking possano essere impiegate per la regolamentazione del traffico, per la sicurezza, per l’ottimizzazione della segnaletica, ecc. Così, naturalmente, le attività volte a favorire comportamenti collettivi virtuosi sono, ad esempio, attualizzabili con le tecniche di nudging e lo studio di modalità di comunicazione particolarmente nuove ed efficaci. Il Master propone una perfetta integrazione tra approccio teorico e strumenti di misura al fine di dare risposte concrete alle imprese e agli organismi di ogni tipo, pubblico e privato, che hanno la necessità di interagire in maniera efficace nei confronti di clienti, consumatori, dipendenti e semplici cittadini. Il punto di forza del Master è anche la notevole casistica che permette ai partecipanti di apprendere un modello replicabile nel contesto di lavoro proprio.
8. I CASI PRATICI DI NEUROMARKETING SONO IMPORTANTI O SONO SUFFICIENTI LE RICERCHE ACCADEMICHE?
Il sapere accademico, frutto di ricerche certificate, è naturalmente la fonte primaria del neuromarketing. Le aziende e le società di consulenza specializzate detengono invece una conoscenza applicata, pratica, tesa a risolvere problemi concreti. Per questo motivo il Master include una quota considerevole di casi pratici e reali e permette di capire come vengono applicati i concetti per risolvere i problemi dei marchi. Il Master riporta, ad esempio, molti esempi di come il neuromarketing pratico risolve i problemi concreti e specifici della quotidianità dei brand impegnati a catturare l’attenzione dei consumatori.
9. QUANTO È IMPORTANTE FAR RICORSO AL LABORATORIO DI NEUROMARKETING ?
Nella pratica operativa il neuromarketing utilizza neurotecnologie particolarmente costose. Se nei progetti venissero utilizzate tecnologie e una strumentazioni inaffidabili, a basso costo, i dati ottenuti potrebbero essere inaffidabili e, pertanto, i risultati e l'interpretazione degli stessi fuorvianti. Strumenti per la risposta galvanica cutanea e frequenza cardiaca, tracciamento oculare, I.A.T, lettura emozioni tramite riconoscimento facciale, elettroencefalogramma, sono certamente utilizzati dai lavoratori, ma non sempre sono necessari per i progetti di neuromarketing. Il Master insegna come svolgere uno studio di neuromarketing (progettare una metodologia che possa rispondere ad alcune domande di ricerca), con la sperimentazione (eseguire i test tramite strumenti appropriati), trarre alcune conclusioni e fornire al cliente informazioni preziose e compatibili con le richieste delle imprese. Tutto ciò a volte non richiede una tecnologia da laboratorio universitario ma della buona tecnologia disponibile anche su web a prezzi accettabili. Il Master può indicare ai partecipanti le opzioni migliori per tipologia di progetto.
10. QUALI ASPETTI DEL NEUROMARKETING SONO IMPORTANTI PER UN'AZIENDA?
Il neuromarketing è attualmente impiegato in tutte le aree del marketing. I progetti di neuromarketing più frequenti sono relativi al branding, alla pubblicità, la packaging, ai test di prodotto, alle vendite su web o su punto vendita, all’usabilità, agli store, all’esperienza del cliente, alle fiere del gusto e dell’olfatto, ecc. Le modalità di utilizzo degli strumenti di neuromarketing, tuttavia, sono allargabili a tutta l’area dell’economia comportamentale e delle neurofinanza.
Partner tenconologico dei progetti di sviluppo di modelli di questionari avanzati di valutazione bias free.
Sono amici del Master
Centro Universitario Internazionale riconosciuto con Decreto Ministeriale 29/3/96, Provider Nazionale E.C.M.- Educazione Continua in Medicina - n. 4128.
