La casa è mia quindi vale di più: come il valore percepito varia se a valutare è il proprietario. Una proposta di ricerca.

In fase di valutazione immobiliare con finalità di vendita, si riscontra l’esistenza di errori percettivi (bias) che causano una sopravvalutazione dell’immobile da parte del venditore-proprietario. In particolare, un fenomeno molto conosciuto dai professionisti del settore immobiliare riguarda il fatto che il proprio immobile ha un valore percepito spesso più elevato rispetto al valore di mercato. Questo fenomeno è una forma di bias nel quale il valore affettivo dell’immobile altera e distorce il processo decisionale del venditore, che quindi fatica a prendere delle decisioni razionali.
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L’ipotesi alla base della ricerca è che la misurazione dell’intensità di questo bias, ottenuta tramite strumenti di misurazione neurofisiologica e comportamentale, possa coadiuvare l’agente immobiliare nella fase di negoziazione. Infatti il professionista, oltre a basarsi sui dati statistici e sulla propria esperienza sul campo, potrà presentare al cliente dati scientifici e oggettivi che dimostrino la presenza del bias affettivo, svelando quindi agli errori percettivi del proprietario.
La proposta di ricerca prevede lo sviluppo di un esperimento volto ad esplicitare la componente “affettiva” irrazionale attribuita al proprio immobile, ovvero ciò che ne determina la sopravvalutazione. L’obiettivo è di rendere consci i proprietari di questa distorsione valutativa ed agevolare il processo di accettazione del reale valore di mercato proposto dall’ agente immobiliare.
Operativamente, ciò può essere attuato tramite la misurazione, su un campione di proprietari-venditori, dei tempi di reazione ad immagini relative alla propria casa ed a immobili generici.

​Come procedere
Il test di associazione semantica implicita, svolto tramite la piattaforma resa disponibile da “CoolTool” (https://cooltool.com/Implicit_test), consiste nella presentazione di stimoli visivi per pochi secondi, alternando immagini e parole.
Esso si basa sul concetto di priming, effetto psicologico per cui l'esposizione a uno stimolo influenza la risposta a stimoli successivi.
La velocità con cui si risponde allo stimolo presentato per secondo, determina quanto quel concetto sia inconsciamente correlato allo stimolo visualizzato nell’ istante immediatamente precedente.
Nel nostro caso, verranno testati concetti connessi alla percezione di comodità, valore, comfort, affetto… in relazione ad immagini del proprio immobile e immagini generiche di immobili comparabili per caratteristiche di zona, dimensione, ecc.
Ci si aspetterebbe a questo punto di riscontrare una componente affettiva maggiore in relazione all’ immobile posseduto, piuttosto che per uno generico.
Una volta raccolti questi dati, è interessante valutare in termini numerici di quanto viene incrementato, in media, il valore percepito rispetto a quello reale di mercato. 

Si calcolerà, quindi, il differenziale medio tra valore affettivo attribuito e valore di mercato, verificando quanto questa differenza incida realmente sulla percezione.
Conseguentemente, sarà opportuno verificare se il tempo di reazione è correlato in qualche modo al variare del differenziale tra valore affettivo e di mercato.
Vista la maturità e saturazione del mercato immobiliare in molte zone d’ Italia, un approccio basato sul neuromarketing potrebbe portare ad un vantaggio di differenziazione per le agenzie che lo utilizzano.

​Sviluppo di App per priming dinamico
In una fase avanzata, si potrebbe procedere allo sviluppo di un App mobile per smartphone e tablet per effettuare il processo di priming in maniera dinamica, prevedendo la possibilità di scattare foto all’immobile oggetto di valutazione in tempo reale.
Questo permetterebbe di presentare al venditore un’esperienza interattiva di gioco, con riduzione dello stress in un momento cruciale del processo di vendita.
D’ altra parte, gli elevati costi di sviluppo e gestione ed il tempo impiegato in fase di trattativa per compilare il test rappresentano degli ostacoli all’effettiva efficacia del prodotto, per cui sarebbe opportuno, prima dell’implementazione, procedere a preventive analisi dei costi-benefici attesi.

Sara ferilli

Dopo una laurea in Economia Aziendale e Management presso l' Università Bocconi di Milano ed un Master in Digital Marketing presso Unicusano di Roma, si occupa di promozione turistica nell' ambito immobiliare.
I suoi principali interessi riguardano il comportamento del consumatore online e offline, soprattutto in fase di ricerca delle soluzioni abitative per vacanza o residenza.