Il vino non si sceglie mai da solo: il valore nasce dal confronto

Nel marketing del vino l’attenzione si concentra spesso sulla bottiglia: qualità, territorio, annata, etichetta, racconto della cantina e prezzo. Sono elementi fondamentali, ma non spiegano completamente la scelta. Il consumatore valuta ogni vino anche in relazione alle alternative che lo circondano.

Una ricerca pubblicata nel 2025 su npj Science of Learning ha analizzato 3,6 milioni di acquisti di vino nei supermercati britannici, verificando se il "Decoy Effect", fenomeno conosciuto anche con i nomi di effetto attrazione o esca”, e già noto negli esperimenti di laboratorio, fosse osservabile anche nelle decisioni reali.
L’effetto esca si manifesta quando, accanto a due opzioni competitive, compare una terza alternativa inferiore a una delle due. Immaginiamo un vino economico con una valutazione discreta e un vino più costoso ma giudicato migliore. Se viene aggiunta una bottiglia ancora più costosa ma valutata peggio, il secondo vino appare improvvisamente più conveniente. Il prodotto non è cambiato: è cambiato il confronto.
Lo studio mostra che la presenza di alternative dominate può spostare la preferenza verso il vino relativamente superiore. L’effetto medio è contenuto, vicino all’1%, ma può diventare rilevante quando viene applicato a grandi volumi di vendita. Inoltre, è più evidente tra gli acquirenti occasionali e si attenua tra chi compra vino frequentemente e possiede preferenze più consolidate.
Per cantine, enoteche, ristoranti ed e-commerce la lezione è importante. Non basta stabilire il prezzo di una bottiglia: occorre valutare quali vini le saranno affiancati, quali attributi saranno confrontabili e quale proposta dovrà emergere come scelta più equilibrata.
Una gamma composta da “base, selezione e riserva” non rappresenta soltanto tre livelli di offerta: costituisce un’architettura decisionale. Il vino intermedio può diventare la scelta preferita quando offre vantaggi evidenti rispetto a una proposta vicina, più costosa o meno completa. Lo stesso principio può essere applicato alle carte dei vini, ai box degustazione, ai wine club e alle pagine di confronto online.
L’obiettivo non dovrebbe però essere costruire offerte artificiali per manipolare il cliente. Un’alternativa palesemente priva di valore può compromettere la fiducia. La strategia più corretta consiste nel rendere visibili differenze reali e nel facilitare confronti comprensibili.
Nel vino, dunque, la qualità percepita non nasce soltanto dall’etichetta o dal contenuto della bottiglia. Nasce anche dalla posizione relativa che quella bottiglia occupa rispetto alle altre alternative presentate al consumatore.
Vedi: Devine, S., Goulding, J., Harvey, J. et al. (2025), “How decoy options ferment choice biases in real-world consumer decision-making”, npj Science of Learning, vol. 10, articolo 60. DOI: 10.1038/s41539-025-00341-2.