Moltissimi esperti di digital marketing hanno fatto proprie le conclusioni delle scienze comportamentali sui bias cognitivi. Landing page, e-mail, e-commerce e campagne pubblicitarie utilizzano continuamente euristiche e principi di persuasione per orientare le decisioni. Uno dei bias più conosciuti è il principio di scarsità: tendiamo ad attribuire maggiore valore a qualcosa quando la sua disponibilità appare limitata. Ed ecco moltiplicarsi messaggi come:

• “Solo 2 camere disponibili”
• “Ultimi posti al Master”
• “Offerta valida ancora per poche ore”
• “Altri utenti stanno guardando questo prodotto”

L'obiettivo è evidente: creare urgenza, ridurre il tempo dedicato alla valutazione e favorire la decisione. 
Ma ultimamente si sta presentando un problema: Scarsità non signigfica automaticamente maggiore conversione.

Prendiamo un esempio particolarmente adatto a questo agosto 2026. Stiamo cercando un hotel e incontriamo due messaggi nelle piattaforme di vendita di soggiorni.

• Versione A: “Solo 2 camere disponibili.”
• Versione B: “Alta domanda: restano 2 camere per queste date.”

Quale dei due ci potrebbe sembrare più credibile? Nel primo caso conosciamo soltanto la scarsità:
2 camere rimaste → perché così poche? Il consumatore può attribuirla alla strategia del venditore e sospettare una pressione artificiale.
Nel secondo compare una possibile spiegazione: alta domanda → 2 camere rimaste. Anche questa potrebbe tuttavia apparire come artificialmente costruita. Se questa spiegazione è vera e verificabile, la scarsità può apparire maggiormente attribuibile al mercato anziché a una manipolazione del venditore.
La distinzione è fondamentale. Non conta soltanto quanto è scarso qualcosa.Conta anche perché il consumatore pensa che sia scarso. 
La ricerca richiama la persuasion knowledge: i consumatori sviluppano conoscenze sulle tecniche utilizzate per persuaderli. Quando riconoscono il tentativo persuasivo, possono reinterpretare il messaggio. Questo ha conseguenze importanti per il digital marketing. Più utilizziamo indiscriminatamente una leva persuasiva, più dobbiamo considerare che il consumatore possa riconoscerla come tecnica di persuasione.

In conclusione

La scarsità può aumentare il valore e l'urgenza percepiti, ma il suo effetto dipende anche dalle inferenze che il consumatore formula sulla causa della scarsità e sulle intenzioni del venditore.
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(Articolo ispirato datto studio di Yufang Jin, Guang-Xin Xie, Jurui Zhang, When product scarcity backfires (or doesn’t): Limited quantities affect perceived retailer sincerity in online promotions, Journal of Retailing, Volume 102, Issue 2, Part A, 2026, Pages 297-314, ISSN 0022-4359, https://doi.org/10.1016/j.jretai.2025.11.001. (https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0022435925001022)

Il neuromarketing non sta creando soltanto una nuova professione. Sta trasformando ruoli già presenti nelle imprese. Brand manager, esperti di comunicazione, ricercatori di mercato, digital marketer, UX researcher e product manager devono comprendere non solo che cosa fanno i consumatori, ma anche quali processi cognitivi ed emotivi orientano le loro decisioni.
Per questo le opportunità professionali non si trovano esclusivamente negli annunci che utilizzano il titolo di “neuromarketer”. Le competenze di neuromarketing sono richieste anche all’interno di ruoli con denominazioni differenti. Il mercato premia sempre di più profili capaci di integrare:

• comportamento umano; 
• analisi dei dati;
• tecnologie digitali;
• metodo scientifico;
• capacità di interpretazione strategica.

Il neuromarketing può trovare applicazione nelle ricerche di mercato, nella comunicazione, nel brand management, nel digital marketing, nella customer experience, nel product management, nel retail e nella vendita B2B. Il futuro del marketing non dipenderà soltanto dalla disponibilità di nuovi dati e tecnologie, ma dalla capacità di interpretarli attraverso una conoscenza rigorosa del comportamento umano.
Per approfondire questa evoluzione, CUI – Centro Universitario Internazionale ha realizzato il report “Neuromarketing e professioni del marketing”, a cura del Prof. Demetrio Macheda. Il documento mostra come queste competenze possano rafforzare numerose professioni e creare nuove opportunità nel mercato del lavoro.
Accedi alla pagina e scarica il report

Il #neuromarketing sta entrando in una nuova fase. L’obiettivo non è più soltanto osservare come il cervello e l’organismo reagiscono davanti a un prodotto, una pubblicità o un’esperienza di consumo, ma utilizzare questi segnali per comprendere e prevedere meglio le decisioni del consumatore. Uno studio editoriale del 2025 di Bilucaglia, Mainardi, Ramsøy, Zak, Zito e Russo, pubblicato su Frontiers in Human Neuroscience, evidenzia il ruolo crescente dell’Intelligenza Artificiale, del Machine Learning (ML) e del Deep Learning nella consumer neuroscience.  Nel nostro Master di Neuromarketing and B.D. la tematica di ML è stata presente fin dal 2017 e oggi è parte fondamentale del programma della X edizione.

Uno dei limiti storici del neuromarketing riguarda la cosiddetta reverse inference', cioè  osservare un segnale cerebrale o fisiologico e attribuirgli direttamente uno specifico stato mentale può portare a conclusioni eccessivamente semplicistiche. L’AI introduce una prospettiva differente. Attraverso il pattern-based decoding, gli algoritmi possono apprendere configurazioni complesse presenti nei dati e utilizzarle per classificare o prevedere determinate risposte. Il passaggio alla quale si sta assistendo è dalla correlazione statistica alla predizione e questo passaggio concettuale  permette di dire non soltanto “che cosa accade nel consumatore?”, ma “quanto ciò che misuriamo ci permette di prevedere ciò che farà?”.

La forza dei dati multimodali. 
Questa evoluzione diventa particolarmente interessante quando vengono integrate diverse misure (EEG, eye tracking, conduttanza cutanea, battito cardiaco ed elettromiografia) che possono fornire informazioni complementari sul comportamento del consumatore. Un esempio è I-DARE, dataset multimodale descritto nell’editoriale, che raccoglie dati fisiologici ottenuti da 63 partecipanti durante l’esposizione a stimoli emotivi.
La disponibilità di dataset condivisi è fondamentale perché permette alla comunità scientifica di confrontare modelli, sviluppare nuovi algoritmi e verificarne la capacità di generalizzare oltre il singolo esperimento. Da tenere anche conto del fatto che i dataset multimodali sono essi stessi passibili di evoluzione.  Come evidenziato dall'articolo, questi strumenti non sono statici, ma si evolvono per rispondere a nuove necessità metodologiche e tecnologiche

Quanto può diventare predittivo il neuromarketing?
Gli studi richiamati dagli autori mostrano risultati molto promettenti. In specifici contesti sperimentali, tecniche di Machine Learning applicate ai dati neurofisiologici sono state utilizzate per prevedere fenomeni quali successo musicale, willingness to pay, decisioni finanziarie e preferenze. Questi risultati non significano che sia possibile “leggere la mente” del consumatore. Indicano qualcosa di scientificamente più interessante: le risposte neurofisiologiche contengono pattern che, opportunamente analizzati, possono contribuire alla previsione del comportamento. È proprio qui che AI e neuromarketing tendono a convergere.

Conclusione.
Il futuro della disciplina del Neuromarketing dipenderà quindi non soltanto dalla qualità dei sensori, ma dalla capacità di integrare neuroscienze, dati multimodali, Machine Learning e validazione nel mondo reale. Il neuromarketing più evoluto si sta così spostando progressivamente dalla semplice osservazione alla capacità predittiva.

Fonte scientifica
Bilucaglia M., Mainardi L., Ramsøy T.Z., Zak P.J., Zito M., Russo V. (2025), Editorial: Machine-learning/deep-learning methods in neuromarketing and consumer neuroscience, Frontiers in Human Neuroscience, 19:1638225.are.

Il neuromarkating sta superando la fase dell'estrema semplificazione dei primi approcci. Ad esempio, si scopre oggi che benchè lo "sconto" attivi i centri del piacere, questo non è sempre vero. Anzi, recenti ricerche, indicano che il cervello non possiede un singolo buy button e le stesse aree partecipano a molteplici processi. E quindi anche due promozioni economicamente equivalenti possono essere psicologicamente diverse. “Risparmia 100 euro”, “ne restano soltanto 2 (espressione tanto cara a booking)” e “ottieni 500 punti” non sono semplicemente tre modi di offrire valore, ma costruiscono tre esperienze decisionali differenti.
Pare che la decisione d'acquisto venga costruita dai consumatori anche attraverso:

• l'ordine delle alternative che sono presentate;
• il modo in cui viene formulata la promozione;
• la facilità del confronto (la fluidità cognifiva facilita le scelte);
• il coinvolgimento nella narrazione;
• la motivazione individuale.

Queste tematiche costiutiscono la continuazione ideale del tema del decoy effect sul vino che abbiamo analizzato nel precedente Blog del 24/07/2026: il valore non risiede interamente nell'oggetto, ma viene costruito nel contesto decisionale.

Ricerche. ​Hong & Kim, Electronic Commerce Research and Applications, 2026; Wu, Xu & Li, Journal of Retailing and Consumer Services, 2026; Bilucaglia et al., Frontiers in Behavioral Neuroscience, 24 luglio 2026; Li et al., Information & Management, 2026.