Diversi studi affermano che esiste una relazione significativa tra musica e propensione agli acquisti da parte di consumatori. In particolare la scelta del tipo di musica può influenzare sia il comportamento dei consumatori verso il brand e sia la loro propensione agli acquisti. Secondo i principi del neuromarketing, la musica conosciuta, soprattutto quella che include parole e melodie familiari, tende a generare una risposta emotiva più forte rispetto a una musica strumentale o meno familiare. Questo accade perché la musica conosciuta può attivare ricordi e associazioni emotive già presenti nel cervello, creando un senso di comfort e familiarità che può ridurre le inibizioni e aumentare il desiderio di acquistare.

Di recente, uno studio di Narayan Sankaran et al. (1) supporta l'idea che il cervello elabori la musica in modo complesso, coinvolgendo sia il riconoscimento delle note che la previsione delle sequenze melodiche. Quando una melodia è già conosciuta, il cervello può anticipare le note successive, creando un'esperienza più fluida e piacevole, che può influenzare positivamente il comportamento di acquisto.
 
In pratica, l'uso di musica conosciuta, che coinvolge sia parole che melodie familiari, potrebbe essere più efficace nel contesto del neuromarketing per creare un ambiente che favorisca gli acquisti, rispetto a una musica meno conosciuta o puramente strumentale. Tuttavia, la scelta della musica dipende anche dal target di consumatori e dal contesto in cui viene utilizzata. Ottenere informazioni preventive sull'audience, cosa non difficile al tempo della datificazione dei comportamenti d'acquisto, costituisce quindi un lavoro preliminare per ogni marketer prima di procedere a implementare strategie di neuromarketing basate sull'uso della musica. Analizzare i dati relativi ai comportamenti d'acquisto, ai gusti musicali e alle preferenze del target di consumatori permette di scegliere la musica più adatta a creare l'ambiente desiderato. Questo processo può coinvolgere l'uso di tecnologie avanzate di data mining e analisi predittiva per comprendere quali brani musicali potrebbero suscitare le reazioni emotive più positive e incentivare gli acquisti.

Un recente studio ha evidenziato un legame significativo tra la dilatazione della pupilla e la memoria di lavoro, aprendo nuove prospettive nel campo del neuromarketing. Una ricerca di Robinson et. al. (2024) pubblicata su "Attention, Perception, & Psychophysics" (1) ha dimostrato che la dilatazione pupillare può essere un indicatore affidabile dei livelli di memoria di lavoro. In particolare, i partecipanti allo studio che mostravano una maggiore dilatazione delle pupille durante compiti di memoria risultavano avere una capacità di memoria di lavoro superiore rispetto a coloro con una minore dilatazione pupillare.r modificare.
(1) Robison, M.K., Garner, L.D. Pupillary correlates of individual differences in n-back task performance. Atten Percept Psychophys 86, 799–807 (2024). https://doi.org/10.3758/s13414-024-02853-2

​La scoperta che la dilatazione delle pupille è correlata alla memoria di lavoro offre implicazioni cruciali per il neuromarketing. Tradizionalmente, la memoria di lavoro è stata misurata attraverso test psicometrici, ma l'uso dell'eye tracking per monitorare la dilatazione pupillare rappresenta un metodo non invasivo e in tempo reale per valutare il carico cognitivo e il coinvolgimento dei consumatori. Questo metodo consente ai marketer di ottenere dati preziosi senza interferire con l'esperienza dell'utente, rendendo le misurazioni più naturali e precise.

L'integrazione dell'eye tracking nei processi di analisi del comportamento dei consumatori permette ai marketer di misurare l'impatto cognitivo di messaggi pubblicitari, layout di siti web, o interfacce utente in tempo reale. Ad esempio, se durante la visualizzazione di un annuncio si osserva una significativa dilatazione delle pupille, questo potrebbe indicare che il messaggio richiede un elevato sforzo cognitivo. Al contrario, una dilatazione ridotta potrebbe suggerire una mancanza di coinvolgimento. Questa capacità di monitorare il carico cognitivo offre un'opportunità senza precedenti per ottimizzare le strategie di marketing. I messaggi pubblicitari potrebbero essere adattati in base alla risposta pupillare per assicurarsi che siano sufficientemente stimolanti da catturare l'attenzione, ma non così complessi da sovraccaricare la capacità di elaborazione del consumatore. In questo modo, le aziende possono sviluppare campagne più efficaci, che non solo attraggano l'attenzione del consumatore, ma facilitino anche la memorizzazione e la comprensione del messaggio.

​L'utilizzo della dilatazione pupillare come misura del carico cognitivo permette di personalizzare il marketing in modo più preciso. Ad esempio, in un contesto di e-commerce, l'analisi della risposta pupillare potrebbe guidare la presentazione dei prodotti, assicurando che i consumatori ricevano informazioni in una modalità e quantità che massimizzano la loro capacità di comprensione e ricordo. Inoltre, per prodotti o servizi complessi, i marketer potrebbero adattare il messaggio per renderlo più appetibile, evitando il rischio di un sovraccarico cognitivo che potrebbe allontanare il consumatore.